你愿意花多少钱买一部iPhone?

你愿意花多少钱买一部iPhone?

苹果公司将于今年9月份推出两款新iPhone,根据多名分析师的研究报告,苹果还将推出一款超豪华10周年版iPhone。他们预计这款iPhone将拥有高端配置,例如OLED屏幕、3-D成像技术以及视网膜扫描仪。他们还预计这款产品定价很高,分析师预计的价格在1000美元-1400美元之间不等。

对高定价iPhone的猜测已引发一些苹果观察人士的抗议。如果这款iPhone定价1400美元,将是入门版iPhone 7价格的两倍,同时也差不多是竞争对手三星盖乐世S8当前售价的两倍。

不过,有大量证据显示,断言高定价站不住脚的人最终可能自取其辱。

从财务角度来讲,推出一款定价较高的新iPhone对苹果意义重大,并且可能有助于苹果继续守住其在手机领域的主导地位。以下是苹果推出高定价iPhone的五个理由:

1. 提振品牌

推出一款超贵版iPhone有道理,因为这对整个苹果品牌来说构成一剂强心剂。苹果当前缓慢而稳定地增加新功能、渐进优化电子设备的做法使iPhone成为一款强大的设备,拥有旺盛的应用(app)和第三方服务生态系统。这些因素虽然让iPhone得以普及且可靠,但也使iPhone变得像一辆丰田Corolla汽车那样让人感觉平淡乏味。

奥克兰大学营销学教授、苏黎世大学访问教授Janell Townsend称,作为“光环设备”,新款iPhone有可能颠覆这种古板守旧的形象。她说,“光环设备”拥有卓越性能,代表一个品牌的关键特质,有助于影响消费者对该系列所有产品的感受。

今年4月在纽约国际车展上亮相的道奇(Dodge) Challenger SRT Demon

以道奇(Dodge) Challenger SRT Demon汽车为例。该车配有840马力发动机,是全球速度最快的量产车。并不是有很多人会花8.5万美元购买一辆这样的汽车,但该车可吸引消费者购买其起价为2.7万美元的中低端姐妹产品。

2. 炫耀新技术

Townsend称,公司设立光环产品的一个重要原因是,这可以给予公司一条测试新技术的途径。尽管10周年纪念版iPhone有很多潜在功能是其他高端智能手机也有的,比如三星盖乐世S8,但据说苹果正在开发其他技术,比如先进的3D传感器阵列。

如果这些功能集成到一部传统iPhone上,所有这些新的硬件可能极大地削弱苹果利润率。不过,虽然道奇不太可能将840马力发动机配置到家用跨界SUV上,但从苹果公司的传统来看,该公司通常会在成本降低后将高科技组件用于整个产品线中。

在上一个假日季,苹果平均每秒卖出九部iPhone。

3. 供应有限

尖端产品的产量通常难以达到苹果的要求。在上一个假日季,苹果平均每秒卖出九部iPhone。iPhone 7 Plus以及之前的iPhone 6都曾面临供应不足的问题。分析人士称,10周年纪念版iPhone可能会面临推迟的情况。而正如苹果观察人士John Gruber所指出的那样,解决方案很简单,就是提高售价。

如果苹果的高端iPhone目标指向的是一个新群体,即那些愿意支付超过1000美元来购买一部iPhone的人群,那么为了平衡这一设备的供需,苹果在定价方面可以随心所欲,而不用担心上调价格是否会损害其整体市场份额。并且,即便这一高端iPhone的目录定价仅为1000美元,苹果也可以让用户支付更高价格,通过给基础版本配置一个较小的存储空间,从而让拥有更大存储空间的高配置版本定价高出100-200美元,这也是苹果一贯的做法。

4. 提升平均售价

通过推出一款售价最高达到1400美元的iPhone,苹果还有望提升其资产负债表上最为重要的一个指标,即新iPhone的平均售价。这一指标曾在截至2016年12月份的第一财季创下695美元的纪录高位。这也是苹果毛利率最为重要的驱动力。

在技术行业,产品价格通常会随着时间的推移而下降,但苹果通过不断提升新一代iPhone手机的功能配置得以逆流而上。在停止生产定价较低的iPhone 5C之后,iPhone产品的平均售价在不断上升。

5. 越贵越有人要

高价iPhone可行的最后一个原因在于,苹果的设备定价越高,就会引来越多人追逐。

经济学家及社会学家Thorstein Veblen在其所着的《The Theory of the Leisure Class》中首次描述了这种炫耀式消费(Conspicuous consumption)。Veblen指出,与一般逻辑相反的是,一些产品在价格上涨的时候销售情况反而会更好。2007年iPhone推出时,带两年合约的iPhone价格为599美元,是典型的“Veblen商品”,即稀少且价高的商品。

马萨诸塞大学洛威尔分校(University of Massachusetts Lowell)的营销学教授M. Berk Talay说,出于同样的理由,价格昂贵的iPhone周年纪念产品可能再次成为“Veblen商品”。他说,这和梅赛德斯奔驰(Mercedes-Benz)产品线非常像,每个级别的奔驰汽车都明确反映出车主所付出的金额;同理,新的iPhone产品也可以让苹果品牌更能彰显用户的财力。

这对于苹果在华业务来说尤其有益。苹果在华销售额近期遭遇了双位数的降幅,但中国消费者历来都偏爱奢侈品。定价较高的iPhobe产品可以体现社会地位,而iPone的这种功能自从2014年以来已经变得越来越弱,那一年是苹果最后一次对iPhone产品外观进行调整。

如果苹果新款iPhone的定价较高,测评人士可能将其与三星的Galaxy S8相比较,并对iPhone给出不利的评价。Galaxy售价约为750美元,拥有许多高级功能。但是如果分析人士的看法无误,我们可能也会看到,在2017年年底之前,苹果公布iPhone这一旗下最重要业务部门实现创纪录的业绩数据。

来源:华尔街日报中文网  
 
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