干货:为什么你的“付费会员”产品没人买(一)

现如今,“付费会员”成为了许多零售平台的商业变现模式,但还有很多人不了解“付费会员”模式是怎么运转的。本篇将大概介绍“付费会员”的概念和发展,并着重阐述“权益设置”在刺激用户购买“付费会员”产品上的作用。

一、什么是“付费会员”

1. 概念解析

付费会员,简单说就是:消费者需要付费购买会员身份的一种会员体系。最明显的属性是:消费者必须先付费获得某时间段的平台认可的特殊会员身份,才可享受权益领取、特定服务甚至购物的权利。

2. 商业逻辑

对于提供“付费会员”体系的许多平台,尤其是零售行业(如:山姆会员、Costco、淘宝88VIP)来说,“付费会员”的售卖具有“二次付费”的属性,会员身份和商品购买行为是分开的。

付费会员正成为越来越多的零售平台的一种商业变现模式,而这种变现能力就依赖于平台能给花了钱买会员的消费者带来什么,包括:非常有价值的会员权益、贴心的尊享服务、便捷的使用规则以及产品和技术的全方位保障。

举个例子:Costo——全美第一大会员制仓储式零售商,净利润来自于会员费。

从该平台2018年年报中可读取到:2018年全平台的营业收入1415.76亿美元,营业收入由净销售额(1384.34亿美元,占比97.8%)和会员收入(31.42亿美元,占比2.2%)两部分组成。

但是Costo的商品毛利率非常之低,因为该平台的经营理念就是:通过主动降低商品销售的利润,来吸引更多的付费会员和复购,继续缴纳会员费。

所以,2018年Costo的年净利润为31.34亿美元,而其中会员费收入31.42亿美元。

(Costo付费会员购买力)

(2018年Costo财报数据)

(Costo美国地区付费会员权益罗列)

3. 运作机制

“付费会员”其实也可以看作平台的筛选漏斗,将高价值、高粘性、高忠诚度用户筛选出来,再进行精细化运营,以